車企價格戰無贏家

作者 | 《財經》實習生 翟芳雪記者 李皙寅 編輯 | 李皙寅  

2023年10月22日 18:48  

本文4352字,約6分鐘

價格戰堪比飲鴆止渴,清理庫存確能輕裝上路,但會讓本就薄如蟬翼的盈利能力雪上加霜,一旦連量都跑不起來,則是丟了里子又沒了面子

為了沖擊“金九銀十”,新一輪價格戰在9月初又打響了。特斯拉發令槍下,單車降價幅度超10萬元,合資、新勢力品牌集體跟進……

開年至今,戰火持續,勢頭不減,中國車企還好嗎,還頂得住嗎?

2023年3月,湖北東風神龍旗下的雪鐵龍通過大額降價,打響了行業性價格戰的第一槍;隨后兩個月,各家友商忍不住開始加入;6月至7月,伴隨新車密集上市交付,由于新車短期的供應緊張,乍看下業內價格戰的態勢稍緩和;沒承想,8月價格戰卷土重來,多家車企通過官降、新車優惠、終端讓利等不同形式加入降價大軍,不少新車在公開定價時,就把“價格”打了下來;9月價格戰更加猛烈,規模更大,降幅也更大。

這場曠日持久的汽車價格戰真的有贏家嗎?短期來看,以價換量能夠幫助各家車企清理庫存,但長期來看,價格戰更容易挫傷企業品牌、提前透支消費者需求、營造持幣觀望的預期,對汽車行業整體來說,消費環境會更為艱難。

當然,這里面也有少量“異類”,比如像此前大量囤積燃油車庫存的傳統車企,提前“止損”;也有難以復制的成本殺手特斯拉,別的新能源車企一直賠本賺吆喝,它卻總有盈利的安全墊……

總的來說,2023年汽車價格戰是燃油車的生存危機,只是后來連潛力股新能源車企都被卷入了降價潮,在市場意志前車企多的是身不由己。價格戰跑得起來量,才能帶動營收和關注;跑不起來量,就是賠了夫人又折兵。面對當前的困境,營銷和創新才是破局突圍的出路。

價格混戰,有贏家嗎?

槍響之后罕有贏家。

今年3月,湖北武漢的東風系車型推出大幅購車補貼,涉及7個品牌58款車型,補貼力度從5000元-9萬元不等,其中東風雪鐵龍C6的降幅甚至高達9萬元。從公開補貼信息可見,湖北東風系汽車各品牌的優惠均來自“政企”聯合補貼。

隨后,東風本田、上汽通用、一汽奧迪、廣汽本田等多個傳統燃油車品牌相繼推出優惠,新能源車也加入這場混戰,一場全國范圍的汽車價格戰正式拉開帷幕。

前所未有的購車補貼確實激起了消費市場的反應,這樣的“興奮劑”藥效能持續多久?數據表明,“以價換量”的做法只能起短效作用,想要以此盤活長期銷量注定是一場迷夢。

財經汽車研究中心選取了三家參與價格戰的典型車企,即東風本田、廣汽本田與一汽奧迪進行分析。萬得數據顯示,這三家車企在2023年上半年,3月和4月的月銷量走勢十分相似,3月銷量升至頂峰,4月銷量跌幅最大。尤其是廣汽本田,4月銷量環比下降63.7%,不到前一個月的三分之一。

率先打響價格戰的神龍汽車如何呢?數據顯示,今年1月-5月,神龍汽車累計銷量為36560輛,同比下滑23.58%,每月銷量分別為5265輛、5425輛、10100輛、7766輛、8004輛,除3月銷量破萬輛之外,其余單月銷量仍在數千輛左右徘徊。不過,這一成績在同類車型中已顯得頗為亮眼,分析看來,或許是一方面價格降得足夠到位,疊加大量媒體關注的曝光效應,推高了關注熱度和流量,超額轉化為消費者。

那么,為什么大部分銷量提振效果短暫,到了4月銷量就暴跌?這正是價格戰帶來的副作用。短暫的刺激確實在3月提升了部分車企的銷量,但整體消費市場的疲軟無法在短時間內改變。另外,價格大跳水也加重了消費者的觀望情緒,反而導致4月銷量斷崖式下跌。

許多新能源車企也或主動或被動地卷入價格戰的漩渦。據不完全統計,8月份,上汽大眾、特斯拉、奇瑞、長城、蔚來、理想、零跑、哪吒、極氪等十余家汽車廠商通過官方直降、限時優惠、限時補貼、下調新上市車型售價等方式加入汽車降價行列。

其中,作為引發新能源汽車價格戰的導火索,特斯拉在去年就開始走降價路線。2022年10月以來,國產Model 3和Model Y售價多次下調。今年1月6日,Model 3和Model Y在中國的起售價分別降至22.99萬元和25.99萬元,創下了兩款車型實現國產以來的歷史最低價。

9月1日,特斯拉再度出降價大招,高端車型Model S和Model X下調售價,最高降幅甚至達到了20%左右。在這期間,特斯拉多次下調汽車售價,用降價對造車新勢力步步緊逼。這樣的策略有用嗎?

從銷量來看,挺有用的。特斯拉前二季度汽車總交付量為46.61萬輛,與去年同期的25.47萬輛相比增長83%,上一季度為42.29萬輛。從財務來看,特斯拉二季度財報顯示,汽車業務的營收為212.68億美元,與去年同期的146.02億美元相比增長46%,而前一季度為199.63億美元。

不過,就在三季度財報即將公布的前夜,由于擔憂特斯拉持續以價換量,多家證券評級機構分析師開始拉低盈利預期,特斯拉市值受累。作為成本殺手的特斯拉,持續以價換量,也面臨著代價。

財經汽車研究中心統合了部分新能源車企(比亞迪、特斯拉、理想、蔚來、小鵬、廣汽埃安)上半年在國內的月銷量數據,發現在新能源汽車價格戰中,盡管各個車企你方唱罷我登場,沒有直接參與到價格戰中的比亞迪仍然持續領跑。

數據顯示,2023年上半年,比亞迪銷量為125.56萬輛,同比增長94.25%。財報顯示,上半年比亞迪凈利潤109.54億元,同比增幅為204.68%;汽車業務毛利率為20.67%,較去年同期提升4.36個百分點。在眾多車企于3月收割價格戰成果時,比亞迪以207080輛的月銷量近乎三倍于特斯拉。

東吳證券研究所的數據也顯示,上半年轟轟烈烈的價格戰似乎并沒有給有些企業帶來想象中的收益。特斯拉、蔚來和小鵬上半年毛利率下落幅度較大,一季度、二季度均同比下降10%左右。尤其是小鵬汽車,二季度毛利率同比下降14.8%。

研報指出,2023年一季度在銷量普遍承壓和折扣較多的基礎上,各車企毛利率普遍承壓;二季度毛利率環比表現分化。理想、廣汽、比亞迪、長城等車企毛利率上行的主要原因,是銷量規模效應顯著和產品結構改善;小鵬、長安等車企毛利率環比下行的主要原因,是終端折扣放大。

由此可見,價格戰跑得起來量,才能帶動營收和關注;跑不起來量,就是賠了夫人又折兵。

降價實屬身不由己?

“沒有一家企業愿意通過價格戰來贏得市場。”神龍汽車有限公司營銷黨委書記、東風雪鐵龍品牌總經理李旸在4月的上海車展中坦言。

這場價格戰的伊始是燃油車的生存危機。根據汽車工業協會提供的數據,2022年中國汽車市場的銷量略有增長至2686萬輛,其中新能源汽車的銷量達到了680萬輛。也就是說,針對燃油車的銷量,相比于2018年巔峰時期的2810萬輛,已經下滑到1997萬輛。

新能源汽車擠占市場,再加上低欲望的消費大環境,使傳統燃油車企的經營處境雪上加霜。綠地汽車董事長陸鴻文曾對財經汽車研究中心表示:“問題的核心是產能過剩,任何市場都是供求關系決定價格的?,F在總體經濟形勢是這樣的狀況,要汽車一枝獨秀,憑什么?”

價格和盈利的壓力,新能源車企也在同樣承受。特斯拉不斷降價步步緊逼,燃油車早已打響價格戰擠兌市場。大家都在降價,你不降價就會在消費者眼中失去吸引力。你降一尺,對方降一丈,結果就是所有參與價格戰的企業利潤都在下降。終端價格便宜了以后,整個鏈條里面都在虧損,虧損的后果就是喪失消費能力。要拉動內需消費,源頭是要有就業機會用于工資性收入。

事實上,大多數企業早就意識到這個問題,只是身不由己。

7月6日,在中國汽車工業協會主辦的第13屆中國汽車論壇上,16家車企曾聯合簽署了《汽車行業維護公平競爭市場秩序承諾書》,共稱“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”;幾天后,中汽協發表聲明稱,承諾書中存在表意不當,因此將上述條款從承諾書中刪除。

早在4月,蔚來就曾公開表示過反對價格戰。在中國電動汽車百人會上,蔚來汽車創始人李斌接受采訪時說:“我們肯定不參與價格戰,我們的毛利已經很低了,參加不了。”李斌一直表示特斯拉降價是惡意競爭,擾亂了新能源汽車市場。

只是這樣的決心終究還是沒有抵過行業浪潮。6月蔚來汽車宣布,自2023年6月12日起,全系新車起售價格將下調3萬元。9月,蔚來汽車宣布,2023年9月1日至9月30日期間支付定金購買蔚來新車的用戶,提車后可獲贈萬元購車禮包,同時還推出了“0首付”購車方案、置換優惠等政策。

對于價格戰,理想汽車董事長兼CEO(首席執行官)李想剖析道:“‘價格戰’能不能帶來銷量不一定,但一定能打擊對手。如果‘價格戰’還不用真槍實彈,而是用的空包彈,那效果就更好了。”

價格戰背后實際是資金戰。表面上是價格的競爭,實際上是手握現金多少的競爭,簡單而言就是,看誰“燒錢”能夠“燒”得更久。盡管有利于消費者,但對行業來說并不是個好事情。

這樣看來,價格戰已經被有的企業玩成了“以大欺小”的消耗戰,然而這樣的策略只會加重整個行業的內耗。想要解決汽車行業真正的困境,必然要向外突破。

《財經》汽車研究中心評:

價格戰無贏家,價值戰是出路

最早殺入價格戰場的,大多是傳統車企的燃油車型,背后的真正邏輯是為了出清庫存,但這把火不斷擴圈,燒到了競爭本就激烈的新能源汽車領域,就產生了極大的變化——除卻特斯拉,無論是傳統車企還是造車新勢力大多仍處于賠錢賺吆喝的階段,這時候加入價格戰,就如同困在海面上希望等待救援時,渴得不行了,不得不喝海水。

嵐圖CEO(首席執行官)盧放曾對財經汽車研究中心表示:“降價潮是市場行為,我們無法干涉,但確實對整個行業造成了傷害。面對當前的困難,我們應該用創新另辟蹊徑,開辟新賽道,走一條新的路。”

并非無解,其實還是老辦法,內提品質,外提品牌,找準布局研發關鍵技術——那種能解決消費者痛點、癢點的真正新技術;同時,營造有利于自己的市場環境,尤其是對于國產品牌和新能源汽車來說,加劇的市場格局,讓傳統合資品牌也被迫下場競爭,給了自己貼身肉搏的機會……

在吉利汽車半年業績發布會上,吉利汽車集團CEO淦家閱則告訴財經汽車研究中心,比起價格戰,更應該去打質量戰、技術戰、品質戰、服務戰,造每個人的智能精品車。

換句話說,價格戰是一種人盯人的戰術,提高品質擦亮品牌,則是一場換戰場的戰略。風物長宜放眼量,當中國智造的汽車坐擁新能源和智能網聯兩大法寶之時,完全可以出海去找尋更廣闊的天地,參與更大的市場。

打開財經APP, 查看更多精彩內容
更多相關評論 
打開財經APP, 查看更多精彩內容
熱門推薦
打開財經APP, 查看更多精彩內容