10月16日早間，安踏體育宣布收購本土瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE所在公司瑪伊婭服飾（上海）有限公司 75.13%的股權，具體金額暫未披露。

收購完成后，“瑪伊婭服飾”成為安踏體育間接非全資擁有的附屬公司。

消息公布后，安踏體育當日股價上漲0.83%，報收90.6港元，市值2566億港元。

MAIA ACTIVE成立于2016年，創立之初就打造“專為亞洲女性量身設計”的品牌標簽，公司推出了“腰精褲”“前拉鏈運動內衣”等爆款產品，在女性消費者、尤其是瑜伽運動品類方面形成了一定市場影響力。公司成立七年歷經多輪融資，其中2020年和2021年的B輪、C輪融資金額均近億元，估值未透露。

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近年來，女性運動領域，尤其是瑜伽健身賽道可謂“商家必爭之地”。根據海通國際證券的分析，女性產品在運動服裝品牌的市場份額中占到20%-25%，以運動內衣和瑜伽服為主，過去的增速一直高于男性運動產品增速。根據渠道反饋，目前運動服裝的新客群也偏向于女性。

這就不難理解各品牌紛紛擠入這個賽道，爭搶瑜伽褲巨頭lululemon的市場份額。根據Grand View Research預測，2030年，全球運動休閑市場規模有望達到6625.6億美元，按服飾品類來看，瑜伽服、緊身褲這類有代表性的產品占比最高，合計達到44%。

安踏主品牌近年來也在發力女性健身瑜伽品類，但鮮有出圈產品；集團旗下的FILA、迪桑特正在圍繞瑜伽產品進行一系列營銷，不過定位相對高端。中端定位、產品價格更低的市場缺口如何補全呢？安踏集團選擇了最簡單直接、也最“安踏”的方式——收購。至于品牌收購之后，是并入安踏主品牌所在的“大眾運動品類”，還是FILA所在的“時尚運動品類”，或是直接上市，安踏方面并未給出答復。

賽道黑馬

MAIA ACTIVE成立于2016年，那一年lululemon在國內開了第一家實體店，逐漸在國內女性市場“大殺四方”。當時有一些觀點認為lululemon的版型更適合歐美消費者，因此MAIA ACTIVE“專為亞洲女性設計”的slogan收獲不少青睞。

品牌創始人為兩名女性：創意總監歐逸柔曾任職J Crew、Doo-Ri等品牌，主要負責產品開發、供應鏈管理和品牌形象打造；CEO王佳音曾是維多利亞的秘密紐約總部的買手、并曾供職于小紅書電商部門，目前主要負責市場營銷、銷售和運營。

什么是“為亞洲女性量身定做”？簡言之，MAIA ACTIVE把女性不想外露的部分隱藏起來，例如“副乳”、小肚子等。其爆款產品“前拉鏈運動內衣”“腰精褲”等正是針對這些需求設計的，曾在天貓同類產品排行榜中排名第一。

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2017年6月，MAIA ACTIVE獲得來自動域資本和達泰資本近千萬Pre-A輪融資；2018年5月，公司完成4000萬元A輪融資，由紅杉資本、華人文化領投；2020年11月和2021年12月，MAIA ACTIVE先后獲得來自華創資本的B輪融資和百麗國際的C輪融資，融資金額均為近億元。

除了踩上女性運動、瑜伽品類的熱點，MAIA ACTIVE也“趕”上了頗為時髦的運營模式——電商起家，再轉到線下開實體店。

這種模式的優勢在于品牌創立期投入比較小，從0-1更容易，也被稱為“DTC品牌”。DTC品牌的概念源自北美，原指誕生于線上的獨立零售商，直接向消費者銷售產品，省去經銷商、代理商、零售商等一系列環節。如今DTC已經成為一種銷售渠道的代稱。

當品牌發展到一定規模，僅在電商平臺便無法滿足其營收增長需求，多數品牌會選擇投入資金向線下擴張，一些投資人也會對品牌提出類似要求。從2019年開始，MAIA ACTIVE從線上走到線下，首家門店開在上海。根據品牌官方數據，品牌已經在全國布局了39家門店，分布在一二線城市，均為自營。

根據MAIA ACTIVE自身公布的信息：2021年其全渠道銷售額超過3億元，年平均增長率達 166%；2022年銷售額達到5億元，實現全面盈利。這并不容易，2021年IPO的兩家DTC鼻祖級品牌——眼鏡獨角獸Warby Parker和明星運動品牌Allbirds，上市前分別估值30億和20億美元，如今仍是連年虧損。

隨著賽道逐漸擁擠，MAIA ACTIVE面臨的競爭也在加劇。據業內人士透露，MAIA ACTIVE今年以來一直在尋找買家。

這個品牌上一次出圈還是源自營銷翻車。3月8日，MAIA ACTIVE在官方公眾號推送了一篇標題為《這個38，閉嘴巴》的文章，其中一些內容包括“過度女性主義，可不是個好主意”“沒事搞對立，真是沒紀律”等，被質疑歧視女性主義者。在引發爭議不久后，MAIA ACTIVE刪除了推文，并且發布了致歉信。

“包圍”lululemon

lululemon進入中國市場，推動了女性瑜伽品類的迅速崛起，也帶動了國產新品牌的興起。

2015年-2016年誕生了不少女性瑜伽類型的品牌，MAIA ACTIVE之外，比較有名的還有粒子狂熱和暴走的蘿莉，這兩家誕生于2015年，均是DTC品牌。其中粒子狂熱由于周迅代言而一舉成名，暴走的蘿莉則依靠創始人陳暖央的網紅效應提高影響力。暴走的蘿莉打差異化營銷，產品定價大多在100元-300元，區別于其他兩家的在300元-500元。

跟這兩家競爭對手相比，MAIA ACTIVE門店數量占據優勢。粒子狂熱目前全國只有5家門店，這個數字在2021年還是7家；暴走的蘿莉門店數量沒有公開，網絡上也很難查到開店相關新聞。不過在天貓旗艦店，MAIA ACTIVE的116萬粉絲低于暴走的蘿莉232萬，高于粒子狂熱60萬。

除了這三家專門做女性瑜伽的品牌，近年來不少新興服裝品牌也在殺入這個賽道。例如做運動內衣起家的Ubras，防曬服、遮陽傘起家的蕉內、蕉下，也在推出瑜伽系列產品。

耐克、阿迪達斯、彪馬等傳統運動品牌對這個領域也在不斷深入。

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盡管市場競爭激烈，但各個品牌的發展路徑多多少少都能看到lululemon的影子。

有消費者表示，lululemon推出的新品，之后在MAIA ACTIVE等品牌都能找到“平替”。當然，不久之后，在其他貼牌廠商也能找到MAIA ACTIVE等品牌的平替。

國產瑜伽品牌還紛紛復制lululemon的社群營銷，用社群活動增加粉絲粘度。此外，lululemon定位于一二線城市大型商圈的選址策略也被模仿。

如今lululemon的高增長神話逐漸歸于平淡，消費市場更看重性價比，單純依靠瑜伽品類保持品牌高增長亦不現實。此外，戶外賽道的玩家們也在進入這個領域，而這些品牌本身就善于服裝材料研發。對于只攻瑜伽健身這一個賽道的MAIA ACTIVE來說，lululemon的神壇難以撼動，背后淘寶“白牌”商家虎視眈眈，身邊各大傳統品牌陸續介入，邊際效應逐步遞減。如果不投入精力切入差異化的路徑，“嫁入豪門”無疑也是個不錯的選擇。

安踏的野心

MAIA ACTIVE是安踏集團收購的第一個本土品牌，從公告來看，其目的非常明確：補充女性業務板塊，強化品牌組合。

安踏集團這些年在女性運動賽道付出了不少努力。在2021年發布的“五年計劃”里，安踏主品牌將女子品類提到與跑鞋和籃球鞋一樣的地位，整合行業內研發、聯名和代言人等資源。

2021年，安踏主品牌的營銷內容開始明顯向女性消費者偏移。然而從實際營銷策略來看，安踏主品牌似乎一直是“眉毛胡子一把抓”，找不到重點。消費者能看到安踏主品牌在各個渠道做營銷推介，但落到具體活動、具體系列、具體產品，似乎一下子也說不上來，消費者心智占有度不足。

在瑜伽領域，安踏主品牌此前曾做過嘗試。2018年安踏主品牌推出瑜伽品牌AntapluS，對標lululemon，并為此做了專門的門店。在激烈的市場競爭下，AntapluS作為單獨品牌并未出圈，目前是安踏主品牌的組成部分。

安踏主品牌旗下有兩個最重要的女性代言人，其中關曉彤打造的形象偏向時尚賽道，谷愛凌則是專業體育賽道，兩人帶的產品有一些交疊。品牌營銷人士侯東曉認為，代言人和品牌自身聯系比較密切，但與產品線的聯系并不緊密，不容易帶出爆款。

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侯東曉表示，安踏在女性賽道的策略還是傳統打法，偏保守，“不敢在性別層面做明顯區分”。幾乎所有產品都要兼顧男性女性兩個群體，很難抓住女性消費者的痛點。

而這正是MAIA ACTIVE的長處——作區分，打痛點。

一位接近安踏的人士表示，FILA和迪桑特也在發力瑜伽系列，主打中高端領域。MAIA ACTIVE則補全高端以下市場。

傳統運動品牌領域，耐克早早就在女性市場發力。國內品牌，李寧發力更早一些。2016年，李寧獲得了美國專業舞蹈運動品牌Danskin在中國的獨家經營權，切入女性瑜伽服市場。不過定位中高端的Danskin未能帶來預料中的增長。

2021年，李寧整合了女性運動產品線，請鐘楚曦出任運動風尚大使，該品類相繼開設了微博、小紅書等社交媒體渠道，進行針對性營銷，主推“揉柔褲”和“翹俏褲”兩個核心產品。

從女性消費用戶為主的小紅書來看，關于“耐克”的筆記超過61萬，“李寧”的筆記超過42萬篇，而“安踏”只有“32萬+”。

至于收購MAIA ACTIVE后，安踏要怎么做，是否要“整合行業內研發、聯名和代言人等資源”發展這個品牌，值得持續跟進。